Todo es diseño. La pava para hervir agua, los anuncios publicitarios, la cara renovada de una actriz que pasa los cincuenta años, un grupo musical de post adolescentes convocados en un concurso televisivo, o la experiencia de tomar un trago en el lobby de un hotel. Las actividades industriales –fabriles o culturales, da lo mismo– son programadas con un objetivo predeterminado. Una nota periodística da cifras: “El promedio de 5.000 diseños con el que cualquier persona interactúa a diario en el contexto urbano sirve para calibrar su importancia”.
El debate acerca de los alcances del diseño excede la disputa entre forma y función que caracterizó a la disciplina hasta hace pocos años. Recorrió un camino que va de la forma decorativa a la forma-función, y de allí al diseño-producto. Dejó de ser un adjetivo para convertirse en sustantivo. Entonces el verbo se hizo carne. En toda la sociedad.
Hoy existe una política del diseño que supera las estrategias nacionales para posicionar a Buenos Aires como ciudad creativa bajo los estándares de la UNESCO, el desmedido desarrollo de Palermo Viejo desde la crisis de 2001, o la pericia de algunos funcionarios al momento de gestionar el presupuesto de cultura.Y como el diseño está en todas partes, se encendieron las luces de alarma.Dice Clarín: “La explosión le ha dado nueva sonoridad social, cultural y económica a la palabra [diseño]. Tanta, que ahora se la adosa irresponsablemente a cuanta actividad más o menos creativa esté dando vueltas (que nadie se sorprenda si pronto las manicuras dejan de serlo para convertirse en “diseñadoras de uñas”). Y esto genera confusión acerca de su alcance. Por eso, hay que hablar de diseño. Hay que hacerlo, más allá de la necesidad de comprender los rumbos de los fenómenos de época, porque el espesor del asunto no para de crecer”.
Todos estuvieron de acuerdo cuando los críticos empezaron a hablar de cine de autor. En definitiva, se apoyaba sobre siglos de historia en los cuales la mirada personal ocupó un rol central en el arte. En la Modernidad, la época construyó al autor y él se convirtió en personaje. La pintura y la música tenían sus creadores de modo que cuando llegó el cine, la cuestión del autor estuvo zanjada de antemano. Pero ahora que los cocineros comenzaron a integrarse al mundo del diseño como autores de comida, estalla el escándalo. Entonces, según algunas reglas no explicitadas, parece que un diseñador el que puede crear zapatos de clown a precios internacionales para jóvenes que pueden dar monedas a los malabaristas del semáforo. Pero no puede recrear una ensalada de larga tradición en el Mar Mediterráneo para acompañar un bife de chorizo y llamarlo “Trozos de carne asada con guarda de tabule”.
Detrás de esta discusión acerca de la pertinencia de lo que es diseño, y de su alcance, hay una lucha política por asegurarse un espacio de poder en el re-diseño del ámbito. Llegar primero es de capital importancia porque permite marcar los límites de un territorio en disputa y permanente cambio. El diseño no deja nada librado al azar. Opera como un plan maestro que debe concretarse. Por eso es inexorable. Aquí debería encenderse la luz de alarma.
Los resultados del diseño parecen siempre los esperados. La estrategia: una marca de ropa se lanza al mercado. Logra, a fuerza de una intensa campaña de prensa, menciones en revistas de moda, y así logra imponerse. Un circuito prefabricado de éxito en el cual lo importante es revisar la estructura de costos, la inversión publicitaria, y la disponibilidad de espacios para ofrecer las creaciones. Una estrategia repetida hasta el hartazgo. Y siempre cambia. Porque el consumidor se cansa de comprar siempre lo mismo, argumentan los diseñadores. Y porque siempre hay espacio para lo nuevo en una sociedad que deglute creaciones estéticas a un ritmo de 5.000 por día.
En el arte hay un espíritu de época. En el diseño también. No sólo está dado por las pautas culturales de la creación. Cuando tercerizan la producción de los objetos en fabricantes que trabajan para varias empresas, el diseño original se pierde. Entonces el diseño adquiere una nueva forma. La prenda/objeto/mueble es el mismo. Aquí y allá. Lo que varía es la percepción acerca de los valores que posee la marca: el diseño pasa a un segundo plano. Es casi un juego. Hay repetición. Todo está repetido. El diseño es la posibilidad de repetir hasta el infinito una idea prefabricada. ¿Importa? Hoy se muestra como la posibilidad de crear infinitamente cosas distintas. Los diseñadores tratan de colocarse en el lugar del arte. Se ven a sí mismos como creadores ante la hoja en blanco, ante la tela sin manchas. ¿Qué lazos existen al cortar una papa y cocinarla, dibujar con un programa de computación, cortar el pelo o crear un programa de televisión sobre las cirugías estéticas?
El tiempo que requiere cada una de las tareas es el mismo. El desafío, dicen los diseñadores, consiste en lograr darle marca a la papa frita, al anuncio publicitario, al corte de pelo, a la cara de la actriz. Sí, el diseño es la utopía que tienen las masas de creer que es posible tener algo único. Una prenda exclusiva, una joya. Revive el mito de lo artesanal en plena era industrial.
Salvo las cirugías estéticas. El bisturí es la herramienta infame del diseño. A pesar de los avances científicos, aún nadie logró revertir su imperfección. Allí donde abre, iguala. Miles de mujeres se someten año tras año a inconfensables tratamientos estéticos, cuyos resultados son otra ironía de la promesa del diseño. Cualquiera que haya pasado por un quirófano para retocarse los pómulos, la nariz, agregarse colágeno en los labios o aumentar la tensión de la piel, es tan reconocible como un boxeador.
El diseño, en este caso, es una prueba de filiación donde todos son iguales bajo la promesa de creer que son distintos, cuando ya eran distintos antes de pasar por el doloroso proceso del diseño. Parte de la teoría actual explica al diseño en términos de valor agregado. De esta forma, el diseño no es más que la porción de trabajo creativo que subyace en cualquier objeto/experiencia. Allí está su conexión con el mercado.
En palabras de Paolo Virno: “En el postfordismo, quien produce plusvalía se comporta –desde el punto de vista estructural, bien entendido– como un pianista, un bailarín, es decir, como un hombre político”.
Este virtuosismo es la imagen en blanco sobre la cual los autores de comida proyectan su ingreso al mundo del diseño. El virtuosismo es la acción política de los diseñadores, que forjan su propia historia en la era del valor agregado. Vivimos en la época en la cual ya ha sido todo inventado: por eso ahora, todo está siendo diseñado. El diseño se transforma en la vanguardia de la praxis, tal como lo hicieron las vanguardias estéticas a comienzos del siglo XX. Pero el denominador común de esta experiencia no es la búsqueda utópica –aunque así lo digan muchos manifiestos creativos– de cambiar al mundo, o al menos revolucionar con su arte a la sociedad. El denominador común es la integración en el mercado. Esto implica un cambio leve en las palabras, quizás un aparente reordenamiento de los sustantivos artista y diseñador, pero es algo más que eso.
Una valija comprada hace diez años es un objeto retro. Los platos y cubiertos retoman formas inventadas hace más de cien años. El sillón BKF, creado en 1938, tiene tal actualidad que los locales de diseño de Palermo lo ofrecen al mismo precio que una familia pobre necesita para adquirir una vivienda prefabricada. Lo mismo pasa con la orfebrería hogareña diseñada en la Bauhaus. Un juego de cuchillo, tenedor y cuchara diseñado por Otto Lindig en 1922 vale lo mismo que el Plan Jefas y jefes de Hogar que recibe una familia humilde del conurbano bonaerense.
Todo se recrea en forma permanente pero las cuestiones de fondo no cambian. No es casual que el auge del diseño en la ciudad de Buenos Aires, haya coincidido con la crisis de 2001. Mientras el país perdía todo rumbo, y los pedidos de cambio social tenían una dura respuesta desde el poder, Palermo Viejo sufrió una brusca transformación. Su oferta comercial, en términos de diseño, creció como un músculo ejercitado en un brazo anoréxico. Si durante los diez años previos al estallido se había consolidado un modelo de exclusión social de inmensos grupos de personas, la propuesta del diseño para salir de la crisis estuvo a tono con la herencia recibida.
Al tiempo que el hambre hacía estragos en el interior del país, la cultura gourmet se impuso en la ciudad de Buenos Aires. Un pequeño grupo de científicos de la Universidad de Quilmes comenzó a idear el proyecto de la Super Sopa –un concentrado altamente nutritivo y a bajo precio para comedores populares– al mismo tiempo que se abrieron más de de cien escuelas de cocina en la capital del país. De allí egresan los jóvenes que trabajan en forma gratuita en restaurantes que cobran por una cena, lo mismo que gasta una familia promedio en una semana.
Y como dios es argentino, logró que la naturaleza acompañara a su modo. Durante 2002, los viñedos de Mendoza tuvieron su mejor cosecha de Malbec –la uva francesa que se convirtió en la nueva insignia de nuestro país– y los exportadores de vino tuvieron su momento de gloria justo cuando más de la mitad de los argentinos no podían acceder a la canasta básica de alimentos.
No es la primera vez que Francia acude en nuestro auxilio. A comienzos del siglo XX, el régimen económico agroexportador rendía fabulosas ganancias para la oligarquía local y varios arquitectos importados de aquel sueño de la Francia imperial construyeron los palacetes que dan a Recoleta y Barrio Parque, ese aire parisino que tanto gusta a los vendedores de turismo. Pero su diseño llegó al país con un leve toque retrógrado. En 1912, cuando Louis Sortais inauguró el actual Círculo Militar, ubicado en la Plaza San Martín, los arquitectos europeos estaban empezando a quitar todo ornamento de sus construcciones. El palacio encargado por José C. Paz, fundador del diario La Prensa, adolece de todos los convencionalismos propios de la Francia napoleónica que admiran los turistas en la Rue de Luxembourg.
En términos de diseño, el auxilio galo se convirtió en una marca de la ciudad: una propuesta de turismo cultural que recibe el apoyo de las autoridades porteñas, devela a Buenos Aires en clave francesa, italiana, e inglesa. Es la promesa de plusvalía que ofrece el diseño. Sucede lo mismo con la televisión. Hay una política del diseño desde que el backstage de los programas se convirtió en su materia central. El error transformado en acto da una ganancia adicional que antes no estaba prevista y hoy es el tema excluyente de mucha programación televisiva, al igual que sucede con el comentario. Pero quizás, el mayor logro del diseño es haber logrado convertir su propio proceso en algo de interés para el público. A medida que se convierte en una necesidad, aprender su funcionamiento pasa a ser una cuestión vital. Allí radica el éxito de los conjuntos musicales prediseñados por un departamento de marketing que analiza minuciosamente estudios, encuestas, gustos y percepciones de un segmento poblacional determinado, con el fin de ofrecerles una experiencia apta para su consumo. El público espera el diseño.
El diseño establece la pauta de lectura. Autoconstruye su experiencia y organiza un patrón de circulación. Instituye canales de comunicación, políticas de acceso a usuarios y beneficiarios. Y no deja nada librado al azar. Porque hoy existe una política del diseño.
Lecturas
Muzi, Carolina. “El reinado del diseño”, en Ñ revista de Cultura. Edición 104, 24 de septiembre de 2005. Editado por Diario Clarín. Buenos Aires, Argentina.
Virno, Paolo. Gramática de la multitud: para un análisis de las formas de vida contemporánea. Ediciones Colihue. Buenos Aires, Año 2003.
Fiedler, Jeannine y Feierabend, Peter. Bauhaus. Editorial Köhneman, Colonia, Alemania. Año 1999.
*Tapiz de la Bauhaus
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